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Intervention de Gautier Picquet
Commission d'enquête Concentration dans les médias — Réunion du 10 février 2022 à 10h30
Audition de Mm. Gautier Picquet président de l'union des entreprises de conseil et achat media david leclabart co-président de l'association des agences conseils en communication et jean-luc chetrit directeur général de l'union des marques
S'agissant des marchés publicitaires, en France, en 2021, le digital arrive en tête avec 8 milliards d'euros, suivi par la télévision avec 3,7 milliards d'euros. La presse pèse environ 1,2 milliard d'euros, tout comme la communication extérieure, et la radio 800 millions d'euros.
Les tendances sont en revanche très différentes d'un marché à l'autre : le digital affiche une croissance de 21 % cette année, quand d'autres stagnent ou décroissent.
Quant à la répartition au sein du marché du digital, nous ne disposons que d'estimations pour les plateformes. On considère que Google est la première régie publicitaire de France, avec 2,7 milliards d'euros, et Facebook la troisième, avec 1,4 milliard d'euros.
La concentration permet à un écosystème pluriel de perdurer, en assurant la survie de médias fragilisés par des baisses d'audience ou par la fragmentation de la publicité. Or c'est un enjeu crucial pour la culture comme pour la démocratie. Et les marques ont également intérêt à conserver un écosystème publicitaire varié.
Nous croyons à la défense de notre culture et de notre démocratie, et nous souhaitons garantir un paysage de médias français. Si l'on ne renforce pas nos médias nationaux, ils vont inévitablement se mondialiser.
En revanche, au-delà d'un certain niveau de concentration, les autorités de régulation pourraient perdre la main, avec un risque de diktat sur les prix, la mesure des audiences et les contenus. L'équilibre de marché, qui se crée grâce à une saine concurrence et qui répond aux besoins des marques, pourrait alors se rompre.
La question des plafonds est fort débattue, mais il serait dommage d'opposer régulation et intérêts économiques. Toutes les entreprises ont une responsabilité citoyenne, je l'entends, mais n'oublions pas que l'investissement publicitaire contribue aussi au développement économique du pays.
Les paysages publicitaires sont très différents d'un pays à l'autre. Le Royaume-Uni ou les États-Unis se caractérisent par une prépondérance du marché digital. Nous avons la chance en France de conserver un marché télévisuel fort et un paysage de presse très riche, avec plus de 4 000 éditeurs. Nous avons aussi un acteur économique dans le top 30 mondial de la communication extérieure, le groupe JCDecaux.
La France connaît elle aussi un phénomène de migration publicitaire vers le digital et de fragmentation, mais les marques et les agences de communication ont vraiment pris conscience qu'il était nécessaire de trouver un bon équilibre de marché à un horizon de cinq ans.
