Intervention de David Assouline

La directive 2007/65/CE définit la notion de placement de produit – « utilisation explicite dans un programme audiovisuel d’un produit d’une marque spécifique » – et pose le principe de son interdiction. Elle ouvre toutefois aux États le droit de déroger à cette interdiction, sous certaines conditions ayant essentiellement trait à l’identification adéquate de la présence d’un placement de produit dans le programme : le produit doit être clairement identifié en tant que tel, avec annonce en début d’émission.

Le placement de produit reste toutefois formellement interdit dans les émissions d’information et d’actualité, les documentaires et les programmes pour enfants.

Je rappelle à nos rapporteurs que le placement de produit n’était pas couvert par l’ancienne directive « Télévision sans frontières », qui posait le principe de séparation des activités et interdisait la publicité clandestine dans les programmes, rendant les diffuseurs responsables en cas d’abus. La réforme de la directive de 2007 n’a autorisé ce recours au placement de produit que pour permettre d’adapter aux pratiques américaines celles des États membres.

Une étude indépendante, datant de 2007, fait valoir que, au niveau mondial, le placement de produit, qui fait l’objet d’un usage intensif aux États-Unis – personne, je l’espère, ne souhaite que nous adoptions ce système ! –, avait crû de 37 % en 2006 et estimait qu’elle devait encore croître de 30 % en 2007.

Néanmoins, la frontière entre publicité clandestine et placement de produit peut s’avérer étroite. Je vous donne un exemple, cité par un avocat bruxellois, spécialiste de ces questions : « En principe, lorsque James Bond 007 conduit sa BMW flambant neuve, visible à l’écran pendant près d’un quart d’heure sur les 120 minutes que dure le film, il s’agira toujours d’un placement de produit, autorisé. Lorsque le même James Bond s’extirpe de la voiture pour déclarer, frais et dispos, qu’avec ce magnifique bolide il ne souffre pas du dos après huit heures de route, il s’agit de publicité, clandestine et illicite. »

Autant dire que la frontière est ténue, et, je l’avoue, je n’aimerais pas être à la place du CSA lorsqu’il devra assumer sa mission de régulation du placement de produit...

Cette instance, saisie sur l’avant-projet de directive, estimait d’ailleurs que le placement de produit devait « faire l’objet d’une réflexion approfondie sur ses incidences comme sur ses éventuelles modalités d’encadrement, avant d’envisager son autorisation ».

Nous estimons donc particulièrement aventureux et dangereux, à l’heure où l’on bouleverse les équilibres du marché publicitaire, d’autoriser le placement de produit, cédant ainsi à des considérations d’ordre libéral et purement mercantiles. Attendons qu’intervienne une clarification de cette notion de placement de produit avant de l’autoriser de façon si légère !